Näkökulma: Raha ei tule helpolla lisenssimarkkinassakaan

ATG raportoi 20.8.2024 alkuvuoden eli tammi-kesäkuun 2024 tuloksestaan. Ruotsin ja Tanskan peliliiketoiminnan pelikate (rahamäärä, joka pelivaihdosta jää pelin järjestäjälle, kun voitot on maksettu pelaajille) oli ennätyksellinen 2692 miljoonaa kruunua eli noin 234 miljoonaa euroa. Yhteensä pelikate ja muut tuotot, kuten Veikkauksen ja muiden kansainvälisten kumppanien maksamat korvaukset pelien tarjoamisesta asiakkailleen, olivat 3067 miljoonaa kruunua eli noin 267 miljoonaa euroa. Liikevoitoksi muodostui 841 miljoonaa kruunua eli noin 73 miljoonaa euroa. Se on 27 prosenttia pelikatteesta, 73 prosenttia kului arpajaisveroon, operatiivisiin kuluihin, markkinointiin ja muuhun.

Pelikatteen 5,6 prosentin nousua vuodesta 2023 selittävät osaltaan alkuvuoden suosiollinen ravikalenteri ja huomattavasti edellisvuotta useammat jackpotit. Vertailukelpoiset tuotot alkuvuodelta ovat kutakuinkin samalla tasolla kuin alkuvuonna 2023. Sekin on erinomainen tulos.

Vuonna 2023 ATG:n pelikate Ruotsissa oli melko tarkkaan 430 miljoonaa euroa. Yhteensä tuotot olivat 494 miljoonaa euroa. Hevosvedonlyönnin osuus pelikatteesta oli 332 miljoonaa euroa, urheiluvedonlyönnin 57 miljoonaa euroa ja nettikasinon hieman yli 40 miljoonaa euroa.

Tästä lähes puolen miljardin euron kakusta Ruotsin raviurheilulle tuloutettiin noin 170 miljoonaa euroa. Palkintoja Ruotsissa maksettiin 2023 melko tarkkaan 88 miljoonaa euroa, mikä oli 20,5 prosenttia pelikatteesta ja noin 18 prosenttia pelikatteesta ja muista tuotoista.

Vertailun vuoksi: Suomessa raviurheilun saama rahoitus oli viime vuonna noin 46 miljoonaa euroa (sisältäen valtion rahoituksen ja mm. TotoTV -tuotantokustannukset) ja maksetut palkinnot 22 miljoonaa euroa. 

ATG on menestynyt erinomaisesti Ruotsin kovassa kilpailussa. Toki sitä on auttanut se, että pelimarkkinan vapautuessa vuoden 2019 alusta yhtiöllä oli valmiina 1,3 miljoonaa aktiivista asiakasta ja se on pystynyt pitämään totopelien markkinaosuuden lähes sadassa prosentissa. ATG:lla on siis käytännössä Ruotsin totopeleissä monopoli.

Tanskan bisnes ei ole ATG:ltä onnistunut yhtä hyvin. Tanskassa ATG:n tytäryhtiöllä 25syv:llä on ollut pelilisenssi noin kuusi vuotta. Tanskan noin 700 miljoonan euron lisenssipelikatemarkkinasta sen osuus on vain 4 prosenttia. Näin siitä huolimatta, että 25syv sai yksinoikeuden ravien kuvaan vuoden 2022 alusta eli Tanskassa raviurheilua voi seurata suorana lähetyksenä vain 25syv-yhtiön palvelussa.

Tanskan noin 30 miljoonan euron pelikatetuotto koostuu enimmäkseen nettikasinon pelikatteesta. Se oli 25syv-yhtiöllä viime vuonna noin 15 miljoonaa euroa ravien pelikatteen oltua noin 8 miljoonaa ja nettikasinon noin 6 miljoonaa euroa. Alkuvuodesta 2024 ATG:n Tanskan liiketoiminta on ollut samalla tasolla kuin edellisenä vuonna.

Tanskassa ATG:llä ei ollut kuusi vuotta sitten valmiiksi samanlaista asemaa ja rekisteröityneitä asiakkaita kuin Ruotsissa eikä kokemusta uusille markkinoille menemisestä, eikä ravien suosio ole Tanskassa läheskään samaa luokkaa kuin Ruotsissa. Jos ja kun ATG tulee Suomeen vuonna 2027, se tulee kohtaamaan täällä samankaltaisia haasteita kuin Tanskassa.

Veikkauksen 2022 vuosiraportista, kommenteista sen jälkeen ja pelivaihtoja seuraamalla voi päätellä, että Suomessa toton pelikate on tällä hetkellä lähellä 50 miljoonan euron tasoa. Vuonna 2027 arpajaislainsäädäntö muuttuu: pelaamisrajoitukset oletettavasti lievenevät, mutta toisaalta arpajaisvero nousee 20 prosentin tasolle tai hieman yli. Tulevassa tilanteessa voisi ajatella, että Ruotsin esimerkin mukainen 30 prosentin tuotto pelikatteesta olisi Suomessakin tehotaso, jonka yli on lähes mahdoton päästä.

Tulevan lisenssimarkkinan tuotoista Suomessa on mielestäni maalailtu ravipiireissä turhan optimistista kuvaa. Tulevien ulkomaisten kilpailijayhtiöiden tuntemus on puutteellista, ja kulurakennetta Suomessa ei ole haluttu katsoa realistisin silmin. Ruotsissa ATG menestyy loistavasti, mutta maan raviurheilu on silti tiukassa rahoitustilanteessa, ja raviurheilun tuotot tulevat laskemaan tulevina vuosina. Suomessa totopelit eivät ole yhtä dominoivia. Tänne tulevat maailmanluokan yhtiöt ovat ATG:tä ja Veikkausta moninkertaisesti suurempia ja niiden koneistot on rasvattu valtaamaan uusia pelimarkkinoita. Lisäksi vastuullisuuspuolelta voi tulevaisuudessa tulla yllätyksiä, jotka saattavat romahduttaa tämänhetkiset tuottonäkymät.

Pidempi versio artikkelista on luettavissa täällä.

Juhu Mäkilä

Veikkauksen vedonlyönnin johtaja ja World Tote Association hallituksen jäsen 31.5.2024 saakka ja nyt atleetti.fi-urheilumedian osakas